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Corporate Brand Management Brand-Identifier Ingredient Branding Unternehmensmarke Produktmarke Product Design Product Identity Produktkommunikation
Corporate Brand Management Das Corporate Brand Management beschränkt sich nicht nur auf die Führung der Unternehmensmarke, sondern es geht darum, das gesamte Markenportfolio des Unternehmens in Verbindung mit der Unternehmensmarke zu führen. So gesehen ist das Corporate Brand Management ein wesentlicher Bestandteil der strategischen Unternehmensführung und gehört in den Aufgabenbereich des Top-Managements. Gemäss Esch sind die Hauptaufgaben des Corporate Brand Managements der Aufbau, die Stärkung und Pflege der Corporate Brand sowie die Gestaltung der Markenarchitektur und die Führung des Markenportfolios. Diese grundsätzlichen Überlegungen zur Markenarchitektur beeinflussen die gesamte Organisation, das Ziel- und Strategiesystem sowie die Marketing-Überlegungen eines Unternehmens. Das Top-Management formuliert den Inhalt, respektive die zentrale Idee einer Marke und steuert die Aufgabenteilung von Marketing, Öffentlichkeitsarbeit, Personalbereich und eventueller externer Unterstützung.
Brand-Identifier Als Brand-Identifier bezeichnet man Elemente des Produktdesigns, welche die Identifikation der Marke ermöglichen oder erleichtern. In den meisten Fällen sind dies Form- oder Farbelemente, es können jedoch auch Akustik-, Geruchs- oder Geschmackselemente sein. Der Einsatz dieser Elemente muss zwingend mit der Corporate Identity abgestimmt werden, da andernfalls Diskrepanzen zwischen Produkt Design und Corporate Identity entstehen können. Ingredient Branding Unter Ingredient Branding versteht man die Markierung von Materialien, Komponenten und Teilen, die in anderen Produkten verbaut werden, und deren Leistungen von den Kunden als eigenständiger Bestandteil dieser Produkte wahrgenommen werden. Ingredient Brands sind eine Untergruppe der Co-Brands. Ingredient Brands sind in erster Linie anzutreffen bei: Folgende Punkte sind Bedingung für erfolgreiches Ingredient Branding: Produktionsgut nimmt eine Schlüsselrolle im Endprodukt ein Abnehmer müssen die Ingredient Brand nachfragen Beide Brands (Ingredient- und Endproduktbrand) müssen sich ergänzen
Das wesentliche Ziel beim Ingredient Branding ist es, im Markt durch Einsatz des Produktionsguts eine Pull-Wirkung zu erzeugen. Dies geschieht durch Einflussnahme auf die Kaufentscheidung des Konsumenten. Im Gegensatz zu einer Push-Strategie, bei der man sich marketingtechnisch nur auf die Abnehmer der nächsten Stufe konzentrieren muss, versucht man bei einer Pull-Strategie ein Pull-through-System im Markt zu installieren. Das heisst, man versucht bei den Kunden seiner Kunden Präferenzen aufzubauen, und dadurch eine Nachfrage nach dem Produktionsgut zu schaffen. Aus Kundensicht werden Ingredient Brands als Qualitätssiegel betrachtet. Vorteile bringen Ingredient Brands einerseits dem Anbieter des Produktionsguts, da für ihn eine grössere Nachfrage entsteht, welche auf der Pull-Strategie begründet. Daraus ergeben sich wiederum höhere Abverkäufe, und es wird eine grössere Marge auf dem Produkt ermöglicht. Weiter ergibt sich eine grössere Markenloyalität, da es für den Abnehmer nicht mehr so einfach ist, die Ingredient Brand durch unbekannte Ersatzprodukte abzulösen. Andererseits haben Ingredient Brands aber auch für den Produzenten Vorteile. Er kann sein Produkt durch Einsatz des bekannten Produktionsgutes aufwerten, und somit bessere Marktchancen und höhere Absätze erzielen. Diesen Vorteilen stehen aber auch Nachteile gegenüber, welche vor allem den hohen Investitionsaufwand zur Implementierung und Kommunikation einer Ingredient Brand, das Überzeugen von Herstellern beim Einsatz einer Ingredient Brand und den Kontrollaufwand zur Qualitätssicherung nach gelagerter Stufen betreffen.
Unternehmensmarke
Eine Unternehmensmarke illustriert unter Anderem die Persönlichkeit, also die Identität eines Unternehmens. Da Unternehmen mit einer Vielzahl von Geschäftsbereichen für Anspruchsgruppen nur schwer greifbar sind, nehmen neben den rationalen Faktoren die emotionalen Markenbestandteile eine grosse Bedeutung ein. Es gibt drei grundlegende Varianten der Führung und Gestaltung einer Corporate Brand in Verbindung mit ihren Tochterunternehmen und Produktmarken. Bei der ersten Variante, «monolitic» genannt, tritt die Unternehmensmarke gegenüber den Kunden in den Vordergrund. Dieses monolithische, integrierende Prinzip verfolgt z.B. Siemens. Eine weitere Möglichkeit ist es, Produkte und Dienstleistungen als eigenständige Marken aufzubauen, sie jedoch immer gemeinsam mit der Unternehmensmarke auftreten zu lassen. Die Fachwelt spricht in diesem Fall von «endorsed». Nestlé ist hierzu ein gutes Beispiel, da völlig unterschiedliche Produktmarken in ihrer Kommunikation und Verpackung immer gemeinsam mit der Unternehmensmarke Nestlé auftreten. Mit «branded» sei mit dem Beispiel Nivea noch die dritte Möglichkeit erwähnt, bei der die Unternehmensmarke (Beiersdorf) in den Hintergrund tritt und die Produkte- respektive Dienstleistungsmarken für sich alleine stehen. Produktmarke Im Gegensatz zu den Unternehmensmarken stehen Produktmarken nur für einzelne Produkte. Sie kommen zum Einsatz, wenn eine Firma ihre Produkte nicht mit dem Corporate Brand markieren möchte. Dies kann beispielsweise für die Positionierung von Produkten von grossem Vorteil sein, denn so kann auf jeden Markt gezielt eingegangen werden. Würde man immer mit dem Corporate Brand positionieren, so besteht die Gefahr, schnell an Profil zu verlieren Product Brands sprechen meist auch andere Zielgruppen an, als der Corporate Brand. Während die breite Öffentlichkeit, Medien, Arbeitnehmer und Shareholder primär am Corporate Brand Interesse haben, sind Endverbraucher stärker an der Einzelmarke interessiert. Product Design Um den Begriff Design herrscht eine riesige Definitionsvielfalt. Da sich verschiedenste Fachdisziplinen, wie beispielsweise Ingenieurwissenschaften oder Marketingwissenschaften, mit dem Thema Design befassen und den Begriff auch für diverse Prozesse einsetzen, gibt es keine allseits gültige Definition für Design. Erst in neuster Zeit wird Design als eigene Disziplin neben Marketing, Konstruktion und Produktion zu den gesamtbetrieblichen operativen Tätigkeiten gezählt. Die Definition des Begriffs Design soll in der vorliegenden Arbeit nicht weiter diskutiert werden. Da sich diese mit dem Management des Industrie Designs befasst, wird auf die Definition des Weltdachverbandes der Designorganisationen ICSID (International Council of Societies of Industrial Design) zurückgegriffen; „Design ist eine kreative Tätigkeit, mit dem Ziel, die vielschichtigen Qualitäten von Objekten, Prozessen, Dienstleistungen und ihren Systemen im gesamten Lebenszyklus zu etablieren. Daher spielt Design eine zentrale Rolle bei der innovativen Humanisierung von Technologien und ist entscheidend für den kulturellen sowie wirtschaftlichen Austausch.“ Dabei lässt sich Design in die folgenden Designdisziplinen aufteilen: Bezeichnet die Gestaltung von Konsumgütern und Investitionsgütern
Bezeichnet die Gestaltung von beweglichen Transportmaschinen wie Auto, Motorrad, Bahn, Schiffe
Bezeichnet die Gestaltung von Mode, Textil, Schmuck
Bezeichnet die Gestaltung von Interieur, Möbeln, Ausstellungen, Verkaufsstellen
Bezeichnet die Gestaltung von Medien, Web, Grafik, Corporate Design
Industrial Design steht dabei als Sammelbegriff für die oben genannten Disziplinen, welche in enger Verbindung mit industriellen Fertigungstechniken zu sehen sind. Es wird also als Gestaltunsgplanung von industriell herstellbaren Produkten oder Systemen gesprochen. Dabei ist Industrial Design ein ganzheitlicher Problemlösungsprozess mit dem Ziel, Gebrauchsgüter einerseits den Bedürfnissen der Benutzer anzupassen und andererseits im Sinne des Unternehmers den Regeln des Marktes, der Corporate Identity und der wirtschaftlichen Fertigung zu entsprechen. Industrial Design ist darüber hinaus ein kultureller, gesellschaftlicher und ökologischer Faktor.
Product Identity Nach Birgkigt/Stadler/Funk versteht man unter Product Identity den Gesamtauftritt eines Produkts, welcher aus folgenden Faktoren besteht: Die Product Identity beschreibt also den Charakter eines Produktes, welcher im Markt über Erfolg oder Misserfolg bestimmend sein kann. Damit ist ersichtlich, dass die Product Identity ein wesentlicher Bestandteil der Corporate Identity einer Firma ist. Durch das Produkt tritt das Unternehmen in direkten Kontakt mit dem Kunden. Die Produkte eines Unternehmens sind neben der Marke die wesentlichsten Botschaftsträger. Aus Marketingsicht ist die Product Identity als Instrument des Marketing-Mix zu verstehen und leistet in dieser Funktion folgendes: visualisieren der zu vermarktenden Funktion Symbolwert des Produktes vermitteln Ausrichten des Produkt auf seine Zielgruppe Beeinflussen der Werteinstellung Dementieren der Erlebnisqualitäten Differenzieren gegenüber der Konkurrenz
Produktkommunikation Ein Produkt kommuniziert durch verschiedene Kanäle mit dem Kunden. Diese Art der Kommunikation wird im Folgenden Produktkommunikation genannt. Der wichtigste Kanal der Produktkommunikation ist sicher die Benutzerschnittstelle. Durch sie wird der Benutzer vom Produkt direkt, und indirekt auch vom Hersteller angesprochen. Beispielsweise kann mittels einer gezielt ausgerichteten Bedienphilosophie dem Kunden ein ganz bestimmtes Bild vermittelt werden, wie der Hersteller seine Umwelt anspricht. Auch kann durch konsequente Anwendung des Bedienkonzeptes bei allen Produkten eines Unternehmens ein firmenspezifischer Bedienstil entwickelt werden, welcher dazu verhelfen kann, Produkte am Markt zu differenzieren und Synergien zu schaffen.
Sicher spielt hier auch die Haptik eine große Rolle. Durch Anwendung verschiedener Oberflächenbeschaffenheiten oder auch taktil wahrnehmbarer Funktionen, können gezielt Gefühle hervorgerufen werden. Gerade die haptischen Eindrücke werden von unserem Gehirn – verglichen mit auditorischen, gustatorischen und olfaktorischen Eindrücken- als besonders glaubwürdig betrachtet.
Aber auch die Beschriftung ist Teil der Produktkommunikation. Diese spricht den Konsumenten auf dem direktesten Weg an. Botschaften von Produkten werden teilweise direkt in aufgedruckten oder aufgeklebten Worten ausgedrückt. Auf diesem Weg werden oft auch innere Werte eines Produktes kommuniziert. Dies kann soweit führen, dass damit sogar Werte suggeriert werden, welche gar nicht vorhanden sind. So wird beispielsweise das Wort „Turbo“, welches eigentlich eine mit Abgas betriebene Kompressorturbine zur Leistungssteigerung bei Verbrennungsmotoren bezeichnet, heute vielfach auf Produkten angebracht, welche gar nicht mit einem Verbrennungsmotor ausgestattet sind, oder zumindest keinen Turbo enthalten. |
Hintergrund 